3 Misstag du inte har råd med…

Fallgropar att undvika när du väljer ett Marketing Automation system

Teknikutvecklingen inom försäljning och marknadsföring sker snabbare än någonsin! Vi har idag tillgång till verktyg och data som hjälper oss att effektivisera, mäta och optimera vårt arbete på sätt som vi tidigare bara kunde drömma om. Men den snabba utvecklingen innebär också att arbetet blir alltmer komplext och svår att behärska.

Företag skriker efter system som kan förenkla det dagliga arbetet och framförallt ge dem konkurrenskraftiga fördelar. Men när det kommer till att välja rätt lösning är det många som känner sig överväldigade av den ständigt växande tech-kartan. Nya system dyker upp titt som tätt, men vilka kan skapa mervärde för just din verksamhet?

Det är inte så konstigt att företag drar sig från att förnya sin teknologistack (tekniska verktygslåda), och istället väljer att fortsätta med samma gamla trötta system, eller kanske ännu värre, väljer det senaste/mest kända i tron om att det är ett säkert kort.

I och med den komplexa marknaden är det viktigare än någonsin att ta genomtänkta beslut när det gäller ny teknik, och Marketing Automation är inget undantag.

Så vilka är de vanligaste fallgroparna, och vad kan vi göra för att undvika att hamna i en sån situation?

1.) Att inte ha ett tydligt syfte med systemet

En stor missuppfattning om Marketing Automation är att det är en färdig lösning med en on/off knapp, som kan visa resultat så fort den sätts igång. Men riktigt så är det inte. Ett Marketing Automation system kan INTE ersätta ditt kreativa tänkande, eller självverkande skapa engagerande innehåll. Instruktionsmanualen kommer heller inte med en färdig strategi. Däremot kan verktyget, på ett mycket effektivt sätt, automatisera repetitiva arbetsuppgifter som vi annars behöver lägga ner enormt mycket tid och resurser på. En annan fördel är att arbetet i högre utsträckning blir databaserat.

För att lyckas med sin Marketing Automation strategi gäller det att ha en tydlig idé om vad som kan automatiseras, samt hur och varför det kommer skapa mervärde för organisationen. Det finns många risker med att inte ha en tydlig plan innan man börjar leta och jämföra system. Ett vanligt exempel är att man väljer ett verktyg som visar sig vara alldeles för komplext. Detta brukar resultera i ökad frustration hos användarna och därmed också en låg utnyttjandegrad. På andra sidan spektrat finns det fall då systemet inte klarar av att utföra de önskade aktiviteterna på grund av bristande funktionalitet.

Med andra ord är planering A och O inför val av ett Marketing Automation system, då den kommer lägga grunden för den framtida effektiviseringen. En rekommendation är att börja utifrån kundens perspektiv. Titta på kundresan för att identifiera under vilka moment som kunden är mottaglig för automatiserad kommunikation. Kartlägg sedan era interna processer och aktiviteter för att kunna definiera vilka delar som går att automatisera. När ni har en bra överblick över vad som behöver göras, kan man börja titta på vilka funktioner och data ni saknar för att kunna åstadkomma önskade förändringar.

Glöm inte att utvärdera de olika systemalternativen och dess funktioner utifrån verksamhetens nuvarande och framtida mål. Det ultimata är att hitta en lösning som möter de nuvarande behoven, men som också är tillräckligt flexibel och skalbar för att kunna växa i samma takt som verksamheten.

2.) Att inte ta hänsyn till det befintliga interna digitala ekosystemet

Vi ser ofta att företag som funderar på att investera i Marketing Automation snöar in sig på hur de kan modernisera och effektivisera olika aktiviteter, men glömmer att ta hänsyn till hur det kommer påverka det befintliga interna ekosystemet. Man riskerar delvis att störa de processer som fungerar bra i dagsläget, men även att inte kunna utnyttja befintlig data och systemfunktionalitet till fullo p.g.a. dåliga integrationsmöjligheter mellan systemen.

Marketing Automation plattformar är ofta beroende av flera andra verktyg för att kunna fungera på optimal nivå. Du får oftast inte maximal effekt av dina kampanjer om du inte har en helhetsstrategi och ser till att systemen är välintegrerade med varandra. Icke integrerade flöden kan också ledan till dataläckage och en splittrad kundupplevelse. Det går visserligen att koppla på ett fristående Marketing Automation system till sin befintliga systemflora, men det man lätt missar då är överblicken.

Den vanligaste integrationen brukar vara mellan Marketing Automation och CRM systemet, men det finns en rad andra som det kan vara lika avgörande. Några exempel är sitt CMS, filserverar där man sparar nedladdningsbart content, analysplattformar, och andra digitala marknadsföringstjänster så som sociala medier, annonseringsverktyg m.m.

Genom en välintegrerad teknologistack kan man lättare uppnå en helhetsbild och få värdefulla insikter om vad som driver trafik och vad som konverterar inkommande trafik till kunder. Säg exempelvis att du vill värma dina leads. Då vill du ha koll på var alla är i processen och hur de beter sig i de olika kanalerna; vare sig det är online eller offline. Ur ett kostnadseffektiviseringsperspektiv kan det också vara fördelaktigt att veta vilka kanaler/kampanjer som är mest lönsamma och genererar flest kunder.

3.) Att inte ta hänsyn till organisationens internkompetensnivå

Att koppla på ett Marketing Automation system kan låta lätt gjort, men vi upplever att företag ofta saknar den interna kompetensen som krävs för att kunna utföra en gedigen implementation och framförallt för att kunna driva och underhålla systemet. Många har svårt att sätta upp välfungerande flöden och kampanjer, vilket oftast inte beror på funktionsbrister, utan den stora komplexiteten.

Vi har tittat på en nyligen utförd studie av GetResponse där 2500 personer inom marknadsföring från runt om i världen intervjuades om vad de upplevde som deras största utmaningar vid en Marketing Automation implementation. Mer än 35% svarade att det var bristande kunskap inom uppsättning av olika typer av automatiserade flöden, så som regler och lead scoring. Och ytterligare 27% svarade att det var allmän brist på interna kunskaper och färdigheter inom ämnet. Olika system kräver olika tekniska kompetensnivåer, vilket är enormt viktigt att ta hänsyn till vid val av system. Det kan vara bra att i förhand göra en grundlig inventering av den kunskapen som finns inom organisationen, samt hur mycket man är beredd att göra själv, respektive ta in externt.

Detta blir av ännu större vikt när man tittar närmare på systemleverantörernas prismodeller. Det är nämligen många som lockar med låga priser, men istället har väldigt höga support- och underhållskostnader. Var därför noga med att undersöka hur mycket support som ingår i de olika avtalsalternativen, samt hur de sköter supportärenden. De flesta leverantörer erbjuder exempelvis inte lokala supporttekniker i alla länder, vilket kan innebära kommunikationssvårigheter och/eller långa lösningstider.

En annan avgörande faktor är mängden befintligt innehåll som finns för att driva de olika kampanjerna. Marketing automation system behöver ständigt matas med nytt relevant innehåll för att driva trafik och engagera era potentiella kunder. Här handlar det om att titta på vem som ska producera innehållet och beräkna hur mycket tid/resurser detta kommer kräva från verksamheten. Fundera även här på om det är något ni vill göra själva, eller om det kan vara mer lönsamt att ta in den kompetensen externt.

Sammanfattningsvis kan vi dra slutsatsen att det finns mycket att tänka på och ta hänsyn till när man står inför val att ett Marketing Automation system. För att göra det ännu tydligare listar vi nedan de 10 viktigaste punkterna att ta med sig:

Mål: Börja med att gå igenom de övergripande målen.
Processer & Flöden: Identifiera vilka processer som kan automatiseras eller utföras på ett mer effektivt sätt.
Ekosystemet: Undersök hur den befintliga systemfloran ser ut idag, och och var det kan finnas behov eller förbättringspotential
Funktioner: Inventera vilka funktioner som saknas/efterfrågas och vilka som kan tas bort/ersättas.
Data: Kartlägg vilken information/data ni har tillgång till, och vilken ni saknar för att kunna utföra de aktiviteter som kommer hjälpa er att nå era mål.
Integrationsmöjligheter: Titta på vilka system stödjer integration med era befintliga system
Användarvänlighet: Ta hänsyn till hur komplext systemet är och vilken kompetens som krävs för att implementera, driva, och underhålla din Marketing Automation strategi
Innehåll: Se till att utvärdera hur mycket innehåll som kommer krävas för att kunna genomföra önskad strategi, samt hur ni kommer lösa det behovet.
Pris: Se till att ni förstår exakt vad som ingår i avtalet och vad som tillkommer. Titta även på eventuella kostnader vid utökat användande av systemet.
Compliance-GDPR :Säkerställ att din strategi är genomförbar ur ett juridiskt perspektiv